Estetizarea lumii: a trăi în timpul capitalismului artistic

Știm toți vechea poveste, deoarece pare realistă: bogăția lumii, sărăcirea existențelor; triumful capitalului, lichidarea științei de a trăi; suprasolicitarea finanțelor, „proletarizarea” și unificarea stilurilor de viață, prin industrializarea gunoiului-kitsch și a produselor de unică folosință, interschimbabile, fără sens – capitalismul este o mașină a degradării estetice și a urâtului lumii.
Dar suntem chiar atât de siguri de asta? Stilul, frumusețea, mobilizarea gusturilor și sensibilităților apar din ce în ce mai mult ca imperative strategice pentru diferite brand-uri în fiecare zi: capitalismul hyper-consumului este un mod estetic de producție. În industriile de consum, designul, moda, publicitatea, decorațiunile interioare, cinematograful, produsele spectacolelor încărcate cu seducție sunt create în masă. Ele transmit emoții și sensibilitate, organizează un univers estetic proliferant și eterogen prin eclecticismul stilurilor care se desfășoară prin prisma lor. Peste tot, realitatea este construită ca imagine prin integrarea unei dimensiuni estetico-emoționale care a devenit centrală în competiția dintre brand-uri. Acesta este capitalismul artistic, care se caracterizează prin ponderea crescândă a piețelor sensibilității, printr-o operă sistematică de stilizare a bunurilor și locurilor comerciale, prin integrarea generalizată a artei, a „privirii” și a afectului în universul consumatorului. Determinând unui peisaj economic haotic global pe măsură ce stilizează lumea de zi cu zi, capitalismul este mai puțin un căpcăun care își devorează proprii copii, decât un Janus cu două fețe. Gilles LIPOVETSKY, Jean SERROY